Líderes de opinión, de periodistas a youtubers

Cuando se habla de líderes de opinión, es común pensar en consagrados periodistas o teóricos que con el paso del tiempo han logrado tener la capacidad de ejercer influencia en actitudes o criterios sobre la conducta de sus seguidores, pues bien con el desarrollo de nuevas tecnologías de comunicación, nacieron nuevos líderes: los youtubers.

Dentro del Marketing y la publicidad, a los youtubers los conocemos como influencers, prescriptores o embajadores, que enriquecen cualquier estrategia de comunicación, pero no se trata de menospreciar a unos frente a otros, sino de adaptarse a las nuevas ofertas que el auge de las redes sociales ha permitido al ofrecer estos perfiles.

Se debe colocar a cada uno dentro de una categoría que – aunque similar en funcionamiento- pertenecen a ámbitos distintos en lenguaje y comunicación. No se puede definir a los dos actores bajo un mismo concepto, ya que cada uno tiene características propias, considera Alfonso González, miembro de la European Association of Communication Directors (EACD), en su artículo “Influyo, luego existo: influenciadores, influyentes y líderes de opinión”, quien los define como:

  •      Líder de opinión: es aquel que es capaz de canalizar la información que le llega y actuar como altavoz para una comunidad. Sin embargo un líder de opinión no necesariamente tiene la capacidad de influir en las  opiniones de los demás, funciona más como un filtro o gatekeeper.
  •      Influencer: tienen el poder de influir y cambiar de forma activa en el devenir de opiniones, aunque no por ello tengan siempre una notoriedad pública importante. Son agentes de cambio, perfiles que tienen una posición para influir en comunidades.

Aunque pueden tener similitudes relativas, la diferencia se puede ver clara en un par de conceptos: influir y promocionar.  Dependiendo de los objetivos que se tengan dentro de la estrategia de comunicación, se pueden implementar ambos o alguno en específico para  una mejor y eficaz comunicación. La clave se encuentra en encontrar a los líderes de opinión o influencers adecuados para cada marca o mensaje.

Es aquí en donde se debe poner peculiar cuidado, ya que si la percepción que se tiene por parte de los usuarios es publicitaria y no una recomendación, suele perjudicar la imagen de marca y de los mismos influencers o líderes de opinión.

Para elegir mejor a nuestro embajador, podemos basarnos en las siguientes líneas de notoriedad, así como la relación que tuviese con la marca. No se trata de una fórmula exacta del éxito, más bien son elementos básicos para entender demandas y expectativas en la relación con ellos.

Notoriedad:

  •      1ra División: Son aquellos con gran audiencia, son personajes cuya comunidad no se limita a un solo campo de acción. Generalmente no muestran pasión por una marca en específico, sino son interesantes por la personalidad marcada que manejan y que las marcas intentan adoptar.
  •      2da División: En esta división generalmente se encuentran personajes de internet, son perfiles que no sobresalen de otros campos necesariamente pero tienen una comunidad muy segmentada. Aquí hay personajes que representan a comunidades específicas y suelen tener cierto grado de credibilidad y notoriedad.
  •      3ra División: aquí se trata de cualquiera que tenga una comunidad a la cual le otorga contenidos – incluso de forma amateur- pero que genera impacto ya sea por su originalidad o por su mensaje; pero sobre todo por su precisión a la hora de definir un momento en la vida cotidiana de sus seguidores.

Relación con la marca:

  •      Profesional: la motivación de los perfiles para trabajar con la marca es netamente económica y empresarial. Aquí se trata de representar a la marca con lazos afectivos inexistentes, sino de intereses propios claros por ambas partes.
  •      Semi-profesional: Aquí son generalmente usuarios de la marca que se sienten satisfechos con ella, haciéndola partícipe de sus mensajes. Busca reconocimiento tanto de su audiencia como algún beneficio por parte de la marca, ya sean regalos, descuentos o invitaciones que le permitan proyectar un estatus y un valor a su audiencia.
  •      Amateur: Es aquí en donde aparecen los Brandlovers, cuyos perfiles se encuentran comprometidos con una marca en específico, no solo compartiendo mensajes de la misma sino co-creando material que resulta valioso para su comunidad. Son perfiles interesantes por su profundo conocimiento, que busca tener un trato preferencial y diferencial por parte de la marca en cuestión.

 

Existen varios elementos para establecer relación con diversos perfiles de influenciadores y líderes de opinión, lo importante es que las corporaciones y marcas entiendan la importancia que estos perfiles representan y lo fundamental que es premiarlos por la colaboración que aportan al mensaje que desean emitir.

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