Marketing infantil ¿Un juego de niños?

“Cómpramelo” es la palabra favorita de los niños al entrar a una tienda, y al parecer, una de las más poderosas en el proceso de compra que realizan sus padres. Los profesionales del marketing y la publicidad reconocemos la indudable influencia que los niños tienen en las decisiones de compra de sus padres, incluso desde que son bebés. Es bien sabido que las campañas de niños menores a tres años van dirigidas a sus padres, pero una vez superada esta etapa, los pequeños influenciadores familiares representan un doble target (consumidor y shopper que es cada vez más abordado por la especialidad del Shopper Marketing).

 

Desde la década de los años 60, el gurú del marketing norteamericano, James Mc Neal, reconoció el poder de influencia de los niños, ubicándolos como un gran mercado para las marcas, mismas que no le prestaron mucha atención. El panorama actualmente ha cambiado, las marcas ya han diversificado sus productos orientando una parte exclusivamente para los más pequeños.

Se trata de cubrir las necesidades inmediatas de los niños y a la vez, satisfacer demandas de los padres. Un ejemplo claro es el trabajo que realiza McDonalds, que con el pasar de los años ha creado productos especiales para niños que otorgan un valor añadido – la famosa cajita feliz- a través de un juguete, además dentro de sus locales ofrecen espacios lúdicos y atractivos para los pequeños que sin duda satisface un gran reclamo de los padres.

Referirse a los niños como “los reyes de la casa” ahora cobra más sentido gracias a los números. Tan solo en España, los hogares con niños representan el 35 por ciento de las familias, lo que representa el 70% del consumo general español, reconoce Miguel González-Durán, director de The Modern Kids y autor del libro “El rey de la casa, por qué los niños influyen en nuestras compras”, donde explica que los niños han ganado el protagonismo también gracias a “padres culpables” que ahora tienden a consultar todo a los pequeños: ¿Qué desean comer?, ¿Qué color de ropa les gusta?, ¿A dónde quieren ir de vacaciones?, etc.

Un factor importante es el cambio generacional entre padres e hijos. La tecnología juega un papel protagónico en los genes de los niños, llamados ahora con diversos apelativos como Smartkids, Generación Net, Millennials. Según un estudio elaborado por la consultora Salvetti & Llombart, el 60% de los niños de cero a 12 años juega con una consola, la computadora o el celular de sus padres; además, cuatro de cada 10 navega por internet al menos una vez por semana. Al hablar de internet, el informe The Now Generation que arroja las características, datos y perfiles sociales infantiles, arrojó que el 4% de los niños de cero a tres años se ha conectado alguna vez a internet, el 38% de los niños online tiene entre cuatro y siete años; y el 84% lo representan niños entre ocho y doce años.

 

Estudios recientes afirman que los niños desde los dos años ya reconocen los logos de las marcas, e incluso las prefieren frente a la competencia. Son niños que aparentemente crecen más rápido y que se dejan llevar por el entusiasmo y las emociones. Son muy receptivos a mensajes visuales y valoran los aspectos lúdicos que satisfacen su necesidad de jugar.

No existe una generalización en el público infantil, pero los especialistas sugieren 4 tipos:

  • Triunfador: está motivado por habilidades individuales, juega con cosas tangibles, grandes que le permitan tener un reconocimiento o una recompensa.
  • Soñador: niños con mucha imaginación, les gustan cosas poco estructuradas, sin reglas y objetos flexibles que otorguen la capacidad de personalizarlos.
  • Líder: son pequeños competitivos y sociales, suelen buscar cumplir objetivos y les gusta dirigir.
  • Colaborador: niños sociables y abiertos, les gusta ser parte de un grupo. Se interesan más en la fantasía y productos que le permitan socializar.

Sin duda la conducta de niños cada vez más empoderados a la hora de comprar, genera que las estrategias de marketing y publicidad se empeñen en conocerlos y entenderlos, ya que son ellos los que en muchas ocasiones eligen que se compra para llevar a casa.

Por lo anterior, los productos y las estrategias de marketing destinadas a los niños deben estar sintonizados con sus necesidades y comportamientos,  cada vez más empoderados a la hora de influenciar en los procesos de decisión y compra. Las marcas deben hacer los mejores esfuerzos para conocerlos y entenderlos, ya que son ellos los que en muchas ocasiones eligen que se compra para llevar a casa.

 

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