Marketing para retail en 5 pasos (+bonus) por Best Buy

Tener una comprensión más detallada de la realidad del sector retail y sus retos, es lo que nos corresponde como agencias para sorprender al consumidor final y asegurar el éxito de nuestros clientes en medio de la creciente competencia.  Esta fue la invitación del Licenciado Juan Carlos Gómez (Director de Marketing de Best Buy) quien durante el día AMAPRO 2016, sorprendió con 5 pautas para que las agencias entendamos mejor el mundo del retail.

 

Son varios los elementos a tener en cuenta, empezando por comprender que el 70% de los negocios de retail están en barrios y que son aquellos que ofrecen productos para consumo o uso final, no para reventa.

Los 5 puntos son:

  1. “Lo que no se vende hoy, no se venderá mañana”: la relevancia de contar con una campaña oportuna se explica en los objetivos que tiene un retailer
    1. Generar tráfico hacia la tienda y en la tienda.
    2. Obtener frecuencia en las visitas y compras.
    3. Lograr mayor cantidad de artículos por compra, llevando de un producto a otro a través de categorías complementarias (cross sell).
    4. Incrementando el valor de lo que el cliente está llevando al entregar mejores beneficios junto con el valor pagado.

Para ponerse en el lugar de la tienda y ajustar las campañas, como agencia, es preciso responderse cuál es la incidencia de la zona geográfica donde está el cliente retailer, en qué horas del día y estacionalidades vende mejor y cuál es el esfuerzo puntual que se está necesitando. Por ejemplo, una de las estadísticas que podríamos resaltar es que el 50% de las ventas se hace entre 5 p.m. y 8 p.m.

  1. Mobile, mobile, mobile: decir que el mobile es el primer punto de contacto de los clientes con la tienda, se quedaría corto si no agregamos que el 70% de las búsquedas tienen que ver con un departamento, una categoría o un ítem disponible en una tienda retail.

En este sentido hay que pensar la mercadotecnia desde el punto de vista del mobile y asumir que “la tienda está en el bolsillo” pues el 75% de las visitas a un retail son vía mobile y hasta el 90% de ellas terminan en desktop.

Una importante revelación es que mobile y tienda son dos canales pero un solo lugar, por esto el poder interactuar a través de “show web-rooming” genera compras, de acuerdo con Gómez, en el 80% de los casos.

Otras cifras que quizá nos sorprendan como agencias son:

  • En el caso de Best Buy, Facebook tiene más interacciones con el cliente que su call center. Han logrado crear una comunidad que los defiende de los detractores (“trolls”)
  • El 40% de las compras empiezan online.
  • El 35% de los clientes, utilizan su smartphone en la tienda, de modo que el estar en todos los frentes de venta (offline y online) y el emplear herramientas como la georeferenciación, cobra toda relevancia.
  1. La relevancia es el 90%: el escenario ideal es estar listo con la oferta adecuada cuando el cliente también lo está para comprar. Esto implica ofrecer ideas que incrementen la visibilidad de la oportunidad de compra, en todos los formatos, en cada punto de contacto y decir exactamente lo que ese cliente espera escuchar.
  2. Dar respuesta a la estacionalidad: los momentos especiales del año son también oportunidades de diferenciarse de la competencia. De este modo lo primero que debe hacer la agencia es identificar cuál de esos momentos es el fuerte de su cliente, con qué tipo de campaña hará la diferencia y tener presente que la anticipación es la clave para que aumentar la rentabilidad.
  3. Conectar producto con experiencia: la preparación para que el cliente pueda comprar lo que busca es esencial. Afirma el Licenciado que “la mejor representación del retail es la experiencia de compra” y que está misma genera que se den más recomendaciones (Net Promoter Score – NPS) y word of mouth.

Como bonus, el Director de Mercadeo de Best Buy, habló de la segmentación dinámica, un concepto que ha cambiado la manera de vender en retail y es el que combina variables demográficas, psicográficas y estacionales con los patrones de compra a fin lograr que nuestro cliente disfrute su experiencia. De esta manera, por ejemplo,  debemos llevar al máximo nuestro potencial, para que quien adquiera una cafetera, encuentre alternativas de aprovecharla más, con opciones de café disponibles.

¿Agregarías algún paso adicional a estos 5? Complementa tu experiencia con el libro recomendado por el Licenciado Gómez: “Retail Analytics, the secret weapon” de Emmett Cox

 

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